白小姐传密71:品牌升级案例详解:带你看懂LOGO真正的作用

白小姐开奖直播 www.wfn7g.cn 创意的目的是为了解决问题,而不是制造更多的问题。

前段时间,一家餐厅找到了我,说他们现在要开加盟店了,希望我能为他们在品牌打造的方面提供一些建议和服务。

这家餐厅在临沂市的一个商业综合体内,基本也就是去年这个时候开的业。

虽然选址在综合体,还是临街店,但最开始生意一直不太好,去年一直亏。主要原因有两个:

  • 一个是地产开发速度慢,以至于他们所处街道的人流量很少;
  • 另一个则是该街道不允许停车,人们必须把车停到离餐厅很远的地方才行。

不过,从今年初开始,情况就发生了变化——由于他家菜品的味道的确很好,所以有越来越多的老顾客宁愿多走几百米,也指定要去他家用餐,生意也就扭亏为盈了。

这不,有些老顾客甚至主动询问起他们加盟的事情,所以老板才寻思着要搞标准化,就先从品牌搞起。

餐厅的名字叫做“虾美虾浪”。不用我多说什么,你也能大概猜出他家的特色菜是什么了吧。没错,就是小龙虾。(虽谈不上完美,但也算个好名字,可以不用改名)

不过说实话,他家的餐厅,除了菜品、名字、内部装潢的精致程度以及部分物料的精致程度能达到“品牌店”的水准外,其他的都感觉只是街边小店随便弄弄……尤其是品牌视觉符号的设计。

1. 以前的方案

这里我就把它以前的方案当成负面案例来讲了…先来看LOGO:

这是他们之前的LOGO——一只由美人鱼改造出来的虾。是不是很有创意?

反正设计这个LOGO的公司肯定是觉得它很有创意,不然也不会把它放在官网案例库的首页…(一家挺大的公司,但名字就不方便再说了)

不过,正如我们经常说的: 创意的目的是为了解决问题,而不是制造更多的问题。

这个LOGO有哪些问题呢?

首先是不够简洁,不同的元素太多。

  1. 颜色太多: 如果算上背景色,它一共有红、黄、绿、黑、白5种颜色。一个人的穿着最好不要超过3种颜色,设计也是一样。(当然,这并不是绝对的标准,假如你的名字叫“彩虹”,那采用7色彩带作为LOGO也没什么问题)
  2. 图形符号太多: 美人鱼,分离的虾钳虾尾,海盗帽,锅铲,每一个元素之间都是相互独立且没有必然的联系,完全是东拼西凑起来的。每次看到它,都会让我想起《食神》里那条感觉是受了辐射污染的、同样是东拼西凑起来的“锦绣多味鱼”……

且不说这是否真的会让人觉得别扭吧(美人鱼和龙虾很配吗)…但过多的元素势必会增大LOGO的复杂性。不仅是看上去不够干净,拼贴感太强显得LOW,更重要的是:它增大了人们的心智负担,既难识别,也难记忆。

另外, 如果是光看那只“美人虾”,人们很难直观看出它究竟是什么意思。 尤其是你稍微站远了看,根本无法识别出“这是一家龙虾餐厅”,信息传递的效率太低。(至于为什么要强调站远了看并且只看图形,下文再详解)

当然,与所有的设计方案一样,这个LOGO还配有它专属的辅助图形,也就左下图中除LOGO之外的“星星点点”。

同样的,又多出6种颜色和3种图形符号,并且它们都与品牌主题无关,也与LOGO无关,再一次增加了识别和记忆的成本。谁能理解它究竟是什么意思,又有什么特征和存在理由呢?

当然,这套辅助图形的方案最终也只停留在纸上,在实际运用中并没有体现,可能是老板也觉得它多余吧…

总之,整套方案给人的感觉就是:什么东西都往上加,而目的仅仅是为了交出一套“完整的方案”。

殊不知:好设计不应该是无以复加,而应该是无以复减。

2. LOGO的作用是什么?

LOGO的作用是降低消费者认知成本与品牌的营销成本。它不是让设计师挥霍创意的实验,也不是企业为追求所谓的“文化”而刻意追加的一个东西。它就是一个信息压缩包—— 应以最精简的形式,在最短的时间,有效得向消费者传递品牌的核心内容或特征。

而所谓的“有效”,就是指: 容易认得出,容易记得住。

2.1 容易认得出

所谓的“容易认得出”,主要有两层含意—— 一是容易认得出这是谁家的LOGO,它需要跟同行保持一定的差异性;二是容易认得出这个品牌具体是做什么的,它还需具有行业的特征。

而这里最首要的其实是第二点,你必须先告诉别人你是做什么的,然后才说你做的与别家的有何不同。

如何体现行业特征?

不需要过多的思考。 如果你是做虾的,那你的LOGO中就一定要出现“虾”,不管是图形还是文字。而且要足够显眼——让人晃一眼就能认出它是虾。 千万别妄想让人仔细看,也别让人去思考,因为他一思考很可能就想偏了,信息的传递就是无效。

要让人“不思而得”,这才是最高境界。

如何体现自家的差异性?

这个就要 从品牌已有的资产中挖掘 了。刚才我说“虾美虾浪”是个不错的名字,除了是因为它的“虾”字能让人一眼看出业务,还因为这个名字本身就是视觉化的——“虾”与“浪”都是非常具象的事物,而具象的事物恰恰能让人印象更加深刻。

做龙虾的餐厅当然有很多,但同时把“虾”与“浪”结合在一起的就凤毛麟角了。因此,我们就把“浪”这个元素作为体现差异的重点,并在LOGO中强调了出来。

也就是下图这样:

完整版LOGO↑

当然,它的配色也是专为“识别”而生的—— “红白黑”是最容易吸引人注意的配色组合, 很多营销大师在营销自己的时候,也都运用了这一点。

2.2 容易记得住

如何才能让人记得???一个很重要的原则就是—— 简洁。

什么叫简洁?

很多人以为只要是线条少就是简洁,其实这是一种误解。

请问:下图两个LOGO谁更简洁?(只看图形即可)

肯定绝大部分人都会说是左边。

不过你们都错了…因为 对于LOGO来说,它的简洁并不是指视觉上的,而是指心智上的。

线条简单的图形的确更容易让人记住,但这仅仅是记住了这个图形而已,跟品牌又没有半毛钱关系。中国电信跟它的LOGO有什么关系呢?长得像个“电”字?环球的业务?除了公司自己,谁能想这么多?

红牛就不一样了。人们不需要记住它每一根线条究竟是怎么走的,而只需要记住“红色的?!?,就能同时记住“红?!闭飧雒忠约八腖OGO。

这就是心智上的简洁—— 因为统一,所以简洁。

同理,“虾美虾浪”这个名字与它的LOGO也是高度一致——名字里包含了“虾”与“浪”,LOGO中也同样是只有“虾”“浪”“圆”三大元素,这就是简洁的。(至于为什么要多一个“圆”,这跟应用场景有关,下文再说)

另外,它跟红牛一样,都是可描述的设计——“一只虾在一个波浪纹的圆里,并且都是红色”。短短十来字就能精准描述出来,这对于认知、记忆和传播来说,都大幅降低了成本。

是的, 要想判断LOGO的好坏,一个很重要的标准就是看它是否容易描述。 因为人类的认知都是建立在语言的体系上,说得出来就是理解了,说不出来就是不理解,不理解就很难记住,自然也没办法再去传播了。

3. 光有LOGO还不够

当然,如果所谓的设计就是单单一个LOGO,那的确不会有什么效果,还不如就着之前的方案继续用下去。

LOGO仅仅是一个开始,真正能让其发挥效用的,其实是后续一系列的媒体工程。

宣传的力量来源于重复,这是所有精明的政治家和广告人都明白的一点。包括拿破仑也曾说过:“重复是一种重要的修辞手法?!?/p>

虽然这点已在LOGO中有所体现(我们特意让“波浪”这个元素在LOGO中大面积地重复,以加深人印象),但还是不够,还要继续不断得重复。

重复什么呢?主要还是“波浪”。因为波浪具有一个特征——它既可以无限延展,也可以无限重复。在大自然中就是这样,不会产生违和感。

因此,大部分物料上都会出现显著的波浪纹理:

包括之后的宣传素材(比如海报)上也会是一样:

只有不断重复的,才会让人印象深刻。就像巴宝莉,几乎所有与它有关的东西上,都会出现“交叉的三道杠”。以至于人们一看到这个图形,哪怕只看到一点点,也能想到巴宝莉。

当然,我们也并没有机械得要求每一个物料都必须出现这种(横条)形式的波浪,比如外卖袋,主体就只有一个LOGO:

为什么要这样做?

因为外卖袋是很特殊的——它不仅面积大,而且数量多,它就是餐厅对外最大的广告牌。

纯粹的波浪只能营造一种体验,让人在视觉上无时无刻都能感觉到品牌的存在,但它无法激起人们的兴趣,尤其是没在餐厅里的人。

什么才能激起他们的兴趣呢?当然是龙虾本身——也许你现在有点饿了,看到身边有人提着一个外卖袋,并且很明显,一看图案就知道是龙虾。于是你就更有可能打算今晚就去吃一顿,或者现在就点个外卖。

为什么一定要把LOGO放得那么大?

它以前的方案的确相对较?。?/p>

做小了会有什么问题?

如果你稍微远一点,就看不清上面的信息了。

假如我现在方案的尺寸是之前的3倍,即使不考虑LOGO本身的优劣,那我现在的宣传效能也会是之前的3倍——之前可能要在5米内才能看清,而现在15米都没有问题。

这就是效果。

然后是店招的设计,同样是最抢眼的“红白黑”经典配色:

考虑到小龙虾主要是晚上才吃,所以店招会采用内发光灯箱的形式,并将白色作为使用面积最大的颜色,让其在夜晚显得更加明亮显眼。

另外,细心的你可能也发现了:之前筷子的包装跟店招的设计基本是一样的。嗯,能重复就坚决不多创造,还是为了加深人们的印象。

不过,这些都不是它最大的特点…

这个店招最大的特点是什么?

很明显—— 它左右两侧采用了不同的、大面积的色块, 左边是白色,右边是红色。

为什么要这样做?

一方面是考虑到中餐不易标准化(不仅仅是菜式的问题),所以就索性给加盟商提供一个可自定义的空间,也就是右边红色部分。在上面既可以写自家的特色菜,也可以写上外卖电话等个性化信息。

另一方面,与之前的外卖袋一样, 这样做能大幅增加信息的传播距离。

做个小实验:请问下图中哪个是虾美虾浪的招牌?

很明显,你一眼就能认出来是上面那个。 因为相比于具体的内容细节(写了什么字,画了什么图),人们对大面积的、不同的色块会更加敏感,也会最先识别出来。

好了,看完主招牌,我们再来看看侧招牌。

仅仅是效果图,不是实景照

侧招牌有什么用呢?

如果门店所处道路的人行道不是很宽的话,主招牌其实更多是给街对面的人看的。而就在你这边行走的路人,如果没有侧招的话,基本要走到店门口才能发现你。

他们的店就是这样,之前我去的时候,虽然有导航,但真的是离店5米的时候才发现了它:

这种情况下,就需要一个显著的侧招,提前50米就告诉同侧的行人“这里是虾美虾浪”。

另外, 某些情况下,侧招其实比主招更加重要。 因为主招主要是给街对面的人看的,你可能很难吸引他们专门找个斑马线穿过来吃。而侧招就是给本侧的人看的,你很可能在他们进入另一家餐厅之前,就提前吸引住他们的目光。

主招(上)与侧招(下)的视域区别

文章读到这里,你应该明白之前我为什么要强调“LOGO要站远了看并且只看图形”以及为什么这个LOGO要用“圆形”了吧,主要就是为侧招的效果考虑的。(方的不是不行,但过于死板)

是的,设计任何东西都要结合具体的场景,而不是光在制图软件里倒腾…

4. 局限之处

当然,这里并不是说这个LOGO就是绝对完美的方案。跟所有事物一样,它也有自己的局限—— 这只虾不可能成为像三只松鼠或熊本熊那样的IP。

至少,我们一直没能给它配上一对大眼睛…(出于对可识别度和构图的考虑)

任何东西只要配上一对大眼睛,那它就具有成为一个IP的潜质。因为它能通过眼睛与受众产生情绪上的交流。

虽然对此我们也纠结了很久(谁不想让自己的作品趋于完美呢),但最终还是决定放弃这个方向。

一是因为相比于传递情绪,可识别度才是更重要的,不能太过夸张;二是因为要想成功打造IP,品牌还需在内容生产方面投入大量的资源。三只松鼠有一半的员工都在后端负责内容和客服,这才把IP建立起来。如果让虾美虾浪也去效仿,就会像理查德·鲁梅尔特说的那样:让一个短跑运动员去和大猩猩比赛摔跤,明显是不明智的。

是的,所谓的策略,就是一定要扬长避短,这就是取舍的问题。

千万别去信“人无我有,人有我优,人优我快,人快我变”,那只不过是一句疯话…真实的世界是什么呢?应该是“人无我有,人有我无”。

就像《孙子兵法》里讲的“虚实”一样——要有虚才会有实,处处实就等于处处虚。如果什么好事都能让你占了,那还要策略干什么?

5. 其他内容

5.1 SLOGAN

我知道肯定有人要问我那句SLOGAN( 好虾才有好味道 )是怎么来的,所以这里就直接讲一下。

虾美虾浪主打油焖小龙虾,并走中端路线,其最大的竞争对手就是街边大量的低端龙虾餐饮店。并且根据走访,它们大多以麻辣口味为主。

之所以强调“好虾”,其实是借用消费者对餐饮行业的普遍认知——很多餐厅为掩饰食材的缺陷,所以故意把口味做重,让人吃不出来,尤其很多低端餐饮店喜欢这样做。而虾美虾浪的油焖小龙虾,由于口味相对偏淡,所以会更注重食材本身的品质。(每只虾都来自中国北方最大的淡水湖——微山湖自然?;で?/p>

“好虾才有好味道”,相当于把竞争对手都置于“劣质虾”的处境。另,招牌菜也会有自己的SLOGAN:好虾就该焖着吃。与整体的“好虾策略”保持一致,可体现于菜单和广告中。

5.2 产品

以上所讲的全都是宣传层面的内容。 而营销又不止于宣传,它还涉及最重要的——产品。

正如刚才所说,虾美虾浪主打中端路线——与街边小摊相比,其价格要贵15%左右,而与其他稍微像样点的餐厅相比,价格都差不多。

这样不行。要想在同类型餐厅中脱颖而出,价格上最好也要与众不同,至少招牌菜要贵一点。

但这有个问题:龙虾本来就是一种比较贵的食材(一只大概6元),作为一家最开始还没多大名气的餐厅,拿什么去收更高的费用呢?

除了可通过更好的环境和服务来提高溢价,你还可以对产品本身进行改良。

他家的龙虾,包括大部分餐厅的龙虾,整道菜都只有光秃秃的龙虾——看上去量太少,又死贵。就像这种:

怎么办呢?

我向他们提了一个建议——加量。

加龙虾吗?不。 虽然龙虾很贵,但其他食材都很便宜,你完全可以在龙虾里加一些既便宜又可口的食材(比如土豆和尖椒),让整道菜看上去分量更多。 (当然,若还要考虑美观程度,那就把这些食材都埋在龙虾的下面)

用这种方法,多花5块钱成本,完全可以多收15块钱,而且人们还不会觉得贵。

这就是为什么大部分烤扇贝上面都要加很多粉丝。如果它不加的话,整个扇贝能吃的部分就那么一丁丁,10块钱一个实在让人很难接受…

好了,就先这样吧。

作者:小云兄

来源:微信公众号“品牌圈圈(ID:Brand-Circle)”

本文由 @小云兄 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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